1998. január 20.
A múlt év december elsõ felében egy országos reprezentatív vizsgálat során közel 2000 választásra jogosult felnõtt állampolgártól kérdeztük meg azt, hogy tíz fontos politikusi tulajdonság jellemzõ-e vagy sem a hét parlamenti párt vezetõjére. Ennek a vizsgálatnak az eredményeit elemezzük a továbbiakban.
A Magyar Gallup Intézet és a Magyar Nemzet arra vállalkozott, hogy a választásokig rendszeresen nyomon követi a kampány kommunikációs üzeneteinek a hatásait.
A modern fogyasztói társadalomban, ezen belül a több pártot fogyasztó demokráciákban is alapvetõ tapasztalat, hogy az áru "külcsíne" és a vásárlóban kialakult megítélések, beállítódások fontosabb szerepet játszanak a vásárlási döntésben, mint a "belbecs". Vannak olyan termékcsoportok, mint példáúl a kozmetikai cikkek, ahol a magas eladási árban akár kilencven százalékban a "propagandamunka" költségeit fizetjük meg. Más okok mellett ez is hozzájárul ahhoz, hogy a vásárlási szezonban olyan költséges a többpárti demokráciát mûködtetni.
Az, hogy egy párt tulajdonképpen mit tesz választóiért, hosszabb távon befolyásolja a választók róla alkotott véleményét. A vásárlási lojalitást lehet támogatni marketingkommunikációval, de ismételt vásárlást csak akkor lehet elérni, ha a fogyasztási tapasztalat visszaigazolja a fogyasztó termékkel kapcsolatos, elõzetesen kialakított elvárásait. Ugyanakkor az áru bírhat akármilyen jó tulajdonságokkal a vásárló szemében, ha a vásárlási döntésre közvetlenül hatást gyakorló attribútumokat nem domboríttatja ki a reklámmunka során a márkamenedzser. Hiába alakít ki akármilyen jó image-t, ha nem a vásárlást leginkább motiváló egy-két attribútum dominálja az immage-t, a marketing költségvetése nem fog a vásárlási adatokban tükrözõdni.
A márkaattribútumokhoz illeszkedõ sportoló vagy más figura (mint a Marlboro Man) felmutatása az egyik leghatásosabb módja annak, hogy az absztrakt márkajellemzõket a vásárlók számára "megszemélyítsék" és így kapaszkodót adjanak arra, hogy a maga számára lefordítsa és "élõben" szemlélje a különben kissé absztrakt jellemzõket.
Az eszmék és a politika piacán sincs ez másként. A modern demokráciákban a párt vezetõ személyiségei játsszák ezt a szerepet. Évezredes tapasztalat, hogy könnyebb a tömegeknek egy bálványt, mint egy absztrakt eszmét követni (ahogy arra már a Tízparancsolat is rámutatott).
A magyar politikai marketingkultúrától sem idegen a politikai személyiségekre épített pártimage-kampány. Ahogyan az MDP image-e összekapcsolódott Sztálin legjobb tanítványának kopasz fejével, úgy kötötték az MSZMP image-ét a május elsejei felvonulásokon Kádár elvtárs nagyméretû arcképéhez, akár szerette ezt személyesen a Csermanek Jánosból lett politikus, akár nem.
Az 1990 óta megtapasztalt két kampány azt mutatta, hogy azok a pártok, amelyek rendelkeztek "felmutatásra" alkalmas politikussal, azokat igyekeztek is a kommunikációs üzenetekben és a pártok politikai marketingjében maximálisan kihasználni.
A "nyugodt erõt" egy megfontolt, mutatóujjára támaszkodó fej, a lendületes rendszerváltást az utca nyelvén "három testõr"-nek becézett Merészség, Tudás és Tettrekészség allegorikus teljes alakos képe jelentette. A második választásnál ugyanakkor a gyõztes párt vezetõjének a személyes image-ét csak a kampány legutolsó szakaszában kapcsolták a párt gondosan felépített "szakértõ" és "tapasztalt" attribútumaihoz.
A választás során aztán kiderült, hogy a pártok felépített image-e sokkal erõsebb volt a végleges döntésben, mint a mégoly gondosan kultivált egyéni politikusjellemzõk. Ennek ellenére nem kétséges, hogy a pártokat megtestesítõ "elsõ emberek" saját image-ükbõl is kölcsönöznek a párt megítéléséhez információkat, és fordítva, az õ képüket is színezi a pártjukról kialakított vélemény.
Hogy állunk ma politikusaink image-ének dolgában? Jól, rosszul? Hadd adjunk itt errõl, mármint politikusaink politikai emberi ábrázatáról egy pillanatképet. Módszerünk ezúttal kissé szokatlan lesz a közvélemény-kutatás vagy a politikai marketing világában, de talán nem lesz tanulság nélkül való.
Képzeljük el a következõket.
Hét politikus sétál az utcán. Jó barátok. Hogyisne lennének azok, amikor õk az ország parlamenti pártjainak vezetõi, és mind a heten az ország javát akarják. Az õket jelenleg követõ támogatók nagysága szerint Horn Gyula, Orbán Viktor, Torgyán József Kuncze Gábor, Lezsák Sándor, Giczy György, Szabó Iván.
Szembejönnek velünk. Egy kis kísérletet végzünk el velük. Itt vagyunk, ezen az oldalon mi, az ország szavazókorú lakossága, s ott jönnek õk, szembe velünk. Három hálót feszítünk ki magunk közé. Az egyik a jó politikus tulajdonságait (Tapasztalt, Tudja, hogy mit akar, Magabiztos, Erõs, határozott, Megfontolt) engedi átfényleni, a többi tulajdonságot elnyeli. A másik a demokratikus ember egy fontos tulajdonságát (Demokratikus gondolkodású), a harmadik az erkölcsös politikus tulajdonságait (Tisztességes, Meg lehet bízni benne, Betartja a szavát) engedi átsugározni. Látható, hogy túlteng bennünk a jóindulat, mert csak a jó tulajdonságokat engedjük látni e hálókon keresztül. S legfeljebb egyik-másik jó tulajdonság hiánya vethet némi árnyékot egyik vagy másik politikusra.
Ha csak politikusi tulajdonságaikat nézzük, akkor Horn és Kuncze vezet, de ott jön a nyomukban Szabó Iván, Torgyán és Orbán Viktor, s jóval halványabban rajzolódnak ki Lezsák és Giczy jó politikusi személyiségének körvonalai.
A demokratikus gondolkodás hálóján áttekintve Orbán Viktor és Kuncze Gábor alakja ragyog fel. Szépen sugárzik Szabó Iván demokratikus személyisége is, s mellette valamivel szerényebben foszforeszkál Lezsák Sándor és Horn Gyula. Meglehetõsen homályba vész viszont Giczy György és Torgyán József alakja.
Ha az erkölcsi tulajdonságokat szûrjük ki magunknak, akkor szinte pontosan ugyanezt látjuk. A magyar választópolgárok szemében Orbán és Kuncze tündököl az erkölcsösség és tisztesség