1998. január 13.
A Gallup a Magyar Nemzettel közösen a választási kampány követésére vállalkozott, arra, hogy mintegy auditálja a kampány kommunikációs stratégiáinak hatásait. Úgy valljuk, hogy harmadik szabad választásunkra készülve a választások kimenetele iránt érdeklõdõ polgároknak éppen úgy rendelkezniük kell azokkal az információkkal, amelyek a szavazatokért folyó kommunikációs versenyfutás pillanatnyi hatásait mutatják, mint a pártoknak. Ha a pártok a választók "fogyasztói elvárásainak" jobban megfelelnek, akkor a kampány jobban betöltheti többpárti demokráciánkban alapvetõ legitimációs funkcióját.
A politikai eszmék piacán elkezdõdik a legintenzívebb idõszak. A vásárlók döntéseinek segítésére a Gallup rendszeresen összegezni fogja azt, hogy a szavazatokért versengõ pártokat hogyan látja a politikai piac.
Ez az auditálási folyamat meggyõzõdésünk szerint hozzájárulhat nemcsak a kommunikáció javításához a pártok és potenciális választóik között, hanem a választók döntéseinek alaposabb információkkal való megalapozásához is.
Sorozatunk elsõ ilyen jellegû leírásában tulajdonképpen a kampány elõtti állapotot rögzítjük. Az eredmények a felhalmozott, kumulált kezdõ tõkét tartalmazzák.
A vásárlók a politikai eszmék piacán sem viselkednek radikálisan másképpen, mint a hagyományosabb márkák szolgáltatásainak vagy termékeinek megvásárlásánál. Vásárlási döntéseikben természetesen nagy súllyal esnek latba korábbi vásárlási tapasztalataik, mégis, amit egy-egy márkával kapcsolatban megvásárolnak, az más, mint a szolgáltatás vagy áru szûken vett használati értéke. Hiába a fogyasztóvédelem precíz mûszaki teszteken alapuló összehasonlító figyelmeztetései, a vásárlók nagy részének döntéseiben ennél sokabb összetettebb motivációk játszanak szerepet.
Magyarországon egy egész generáció megfogalmazott vagy ki nem mondott élménye volt, amikor elõször kóstolhatta meg maga a hivatalosan megbélyegzett kólaízt. Hát ez a Fagifor-ízû, kesernyés valami az, amitõl anynyira féltenek minket? Az Ifjúsági Park KISZ-kontrollja nem engedte, hogy éppen ehhez a termékhez kötõdjön egy egész generációs életérzés. A "törvény által védve", alig fél évtized alatt olyan sikeresen adták el egy életérzéssel együtt a kólaféléket, hogy mára az üzletek üditõitalpolcainak több mint kilenctizedén csak a két kólacég termékeiért fizetünk ki évente több mint egymillárd forint marketingköltséget.
De akinek van gyereke, az az önreflexiónál is pontosabban figyelheti meg a jól reklámozott márkák használati értékhez képest magasabb eladási árat parancsoló jellegét vagy a nem vásárlással együttjáró társadalmi stigma büntetõ és vásárlást ösztönzõ jellegét. Szinte reménytelen szülõi próbálkozás cáfolni a jól reklámozott terméknek tulajdonított értékeket vagy megváltoztatni a tinédzser vásárlónak az adott termékhez kapcsolódó értékelési szempontrendszerét. Legalábbis fõállású házi propagandistát igényel, és nagy a kísértés a vásárlói autonóm agy feladására, a döntési szféra kontrolljának átengedésére a szakértõk számára.
A politikai pártok és eszmék piacán a vásárlók elérésére nagy általánosan ugyanazok a tömegkommunikációs eszközök állnak rendelkezésre, mint a hagyományosabb szolgáltatások és termékek piaci részedésének növelését szolgáló kampányokban. Természetesen, ahogyan más termékek "marketingmix"-jében, úgy itt sem hanyagolható el a szakma által "below the line advertisement"-nek nevezett eszközcsoport. Ez utóbbi gyûjtõszóval nemcsak a bújtatott reklámot, az árukapcsoláson alapuló eladási stratégiákat, szponzorációkat és sikeres személyekkel, népszerû termékekkel való asszociációt jelöli a marketingszakma, hanem a befolyásos, hihetõnek látszó személyiségek megvásárlását, az eladási célcsoport hangadó, véleményvezérként funkcionáló egyéneinek, célcsoportjainak szponzorálását, támogatását is. Sok sikeres tömegfogyasztási termék tömeges eladását elõzte meg gondos kutatással kiválasztott, fókuszált "mértékadó" körök szponzorált fogyasztása. James Bond nem véletlenül használ Ericsson maroktelefont.
Ha azt gondoljuk, hogy egy mosópor sokfajta jellemzõje közül az a legfontosabb, hogy fehérre mossa a szennyest, akkor egy olyan boltban, ahová leküldtek vásárolni és ahol zavaróan sokfajta doboz közül kell egyet kiválasztanom, akkor többfajta döntést hozhatok. Ha azonban nem akarok hosszasan tépelõdni, akkor a kutatói tapasztalat szerint leginkább az azzal az "áruvédjeggyel" rendelkezõ mosóport emelem le a polcról, amelyikrõl különösebb tépelõdés nélkül is a fehér ruhára asszociálok. Persze, lesznek olyan hátsó gondolataim, hogy esetleg az illat vagy a hideg vízben való mosási képesség is szerepet játszik, de akkor elképzelhetõ, hogy egy másik márka dobozát választom.
Aki életében már eleget mosott kézzel, az más jellemzõket tart fontosnak, mint akinek csak automata gépe volt.
A sikeres eladáshoz elõször meg kell érteni, hogy a vásárlók egyáltalán milyen szavakat használnak a mosóporok jellemzõinek leírására, majd meg kell érteni, hogy ezek mögött milyen rejtett dimenziók vannak. A legnagyobb vásárlóerõvel rendelkezõ csoportokat fontos "segíteni" abban, hogy a termékek attríbutumainak a relatív fontosságát jól ítéljék meg. Persze egy marketingesnek se legyen azért illuziója: befolyásolni tudja ugyan a termék megítélésének a kritériumait, még ki is sajátíthatja a saját terméke számára a kulcsvásárlók szemében legfontosabb jellemzõt, de azért nagyon sok pénzbe kerül elég széles potenciális vevõkört elég sokszor ismételt üzenettel eltéríteni attól, hogy egy mosópor esetén például a fehérre mosási képességet egyáltalán ne tartsák fontosnak.
A szakma egyébként az ilyen kampányok hatékonyságának mérésére nem véletlenül nemcsak "output", eredmény jellegû indikátorokat használ, mint például azt, hogy segítség nélkül a vásárló mennyire tudja visszamondani egy termék reklámok által sulykolt jellemzõit, hanem annyira bízik a hatásmechanizmus ismeretében, hogy az inputot is méri. A kommunikáció horizontális és vertikális súlyát a Reach és Frequency mutatókkal méri a szakma - ez a kommunikációval a célzott népességbõl elértek arányát mutatja, illetve azt, hogy egy elért fogyasztót hányszor tudtak bombázni ugyanazzal az üzenettel.
A termékkategóriákon belül - szabad piaci viszonyok között - természetesen az egyes márkák sosem önmagukban ítéltetnek meg. Gondosan kell figyelni, hogy a versenytárs márkák mely attríbutumokat igyekeznek kisajátítani maguknak, és ha az egész termékkategóriát akarjuk dominálni, akkor bizony a versenytárs márkák attributumainak alakításához is elégséges marketing büdzsével kell rendelkezni.
A politika nyelvére fordítva: egy politikai pártnak nemcsak azt kell befolyásolnia, hogy a választók mit gondoljanak a pártról, de legalább ennyire fontos arra törekednie, hogy az adott párt határozhassa meg azt is, mit gondoljanak a többi pártokról.
December elsõ felében egy országosan reprezentatív vizsgálat során 2000 választójogosult felnõtt állampolgárt kértünk meg arra, hogy saját szavaival mondja el kérdezõbiztosainknak, mit gondolnak az egyes pártokról. A kérdés, amelyet az egyes pártokra külön-külön tettünk fel, a következõképpen szólt: Ha egy-két szóval kellene röviden jellemeznie az (X. Y. pártot) mit mondana, milyen párt az (X. Y. párt)?
A szó szerint rögzített válaszokat nem a kutatók által kialakított kategóriákba kódoltuk (soroltuk be), hanem számítógépes tartalomelemzési módszerrel elõször a gyakoriságukat vettük szemügyre: a töltelék- és kötõszavak nélkül, az azonos szótõvel rendelkezõ jelzõket vagy jelzõs szerkezeteket egybevonva az elsõ oldalon közölt táblázatot kaptuk. Ez a táblázat az egyes, közhelyszerû jelzõket önmagukban, pusztán a gyakoriságot tükrözõ sorrendben tartalmazza, megadva az említések gyakoriságát. (A parlamenti pártokra vonatkozó adatok közül azokat mutatjuk be, amelyekre értékelhetõ számosságú választ kaptunk.)
Ezen túl, ha pártjainknak a fejekben visszatükrözõdõ pontosabb megítélését is fel akarjuk tárni, természetesen nemcsak azt kívánjuk tudni, hogy a társadalom mekkora hányada milyen jelzõket vagy jelzõs szerkezeteket tud felidézni az egyes pártokhoz asszociálva, hanem azt is, hogy ezek az attribútumok együttesen hogyan fordulnak elõ. A korábbi vizsgálatokban a pártok jellemzésére leggyakrabban használt pozitív jelzõket a pártokra vonatkozóan zárt kérdésekben is értékeltettük. Azt kértük, hogy a válaszadók mondják meg, menynyire értenek egyet azzal, hogy az egyes pozitív jelzõk illenek az adott pártra. Ahhoz, hogy az egyes pártokról kialakított képeket meg tudjuk különböztetni egymástól, minden egyes párt esetében a nekik tulajdonított értékeket az adott pártra számított átlaghoz viszonyítottuk. Az egyes pártokra vonatkozó grafikonokban a pozitív adatok azt mutatják, hogy az adott párt imázsában ezek a tulajdonságok a meghatározók, a negatív adatok azt, hogy a hozzájuk tartozó asszociációk a pártra nézve átlagosnál kisebb súllyal szerepelnek az asszociációkban.
E vizsgálati eredményekbõl az olvasó azt a képet látja, amely a pártok kampánymenedzserei számára feladatuk kiindulópontját jelenti. A kampány ennek a kezdeti képnek a megerõsítésére, illetve módosítására fog törekedni. A kampánymenedzsereknek a pártjukról kialakult ilyen képet kell minél több választó számára vonzóvá alakítani a rendelkezésre álló negyedévben. Hogy milyen sikerrel teszik ezt, azt terveink szerint a Magyar Nemzet olvasói sorozatunkban fogják tudni nyomon követni egészen addig, amíg a sok vélemény a választás aktusában nem összegzõdik.
Sorozatunk következõ elemzésében azt vizsgáljuk meg, hogy az egyes pártokat vezetõ politikusokról milyen kép alakult ki a választók szemében, és hogy az egyes különálló szempontok hogyan állnak össze egy általánosabb megítéléssé.