Magyarország-reklám Szlovéniában

nyomtassa ki ezt az oldalt

A Miniszterelnöki Hivatal Országimázs Központjának megbízásából a Magyar Gallup Intézet 2001 áprilisában felmérést végzett Szlovéniában Magyarország megítéléséről és az Amnesty International Szlovén Szekciója hirdetésének valamint a Miniszterelnöki Hivatal Országimázs Központja országkép-védő reklámfilmjének ismertségéről és megítéléséről.

A terepmunkát a Magyar Gallup Intézet megbízásából a ljujbjanai székhelyű CATI Center piackutató cég végezte. Az adattisztítást az elemzést és a tanulmányt a Magyar Gallup Intézet készítette. A terepmunka 2001. április 25-30. között zajlott. Telefonos közvélemény kutatás során 1003 véletlenszerűen kiválasztott polgárt kérdeztek meg Szlovéniában. A megkérdezettek a 18 év feletti szlovén lakosságot reprezentálják nem korcsoport és település szerint. A Magyarország megítélésére és Magyarország európai uniós csatlakozására vonatkozóan feltett kérdések megfelelnek a 2000 októberében a Magyar Gallup Intézet által szintén Szlovéniában végzett felmérés kérdéseknek így a két vizsgálat adatai összehasonlíthatóak.

Vezetői összefoglaló

1. Az elmúlt félév során Magyarország képe Szlovéniában jóval markánsabbá vált.

Október óta összességében valamivel többen vannak azok akik pozitívabban (48/54%) és többen azok is akik negatívabban vélekednek Magyarországról (12/19%) miközben drasztikusan csökkent a semlegesek aránya (39/24%).

Azt pontosan nem tudjuk megmondani hogy ennek a változásnak a hátterében egyértelműen a vizsgált reklámok hatása áll-e csak vagy más hatások is közrejátszhattak mint például az hogy a magyarországi hírek határozottabban jelentek meg a szlovén sajtóban.

Ez az arculatáltozási jelenség méréseink szerint még nem hozott radikális változást a szlovének magatartásában - hiszen nem változott az Uniós felvételünket támogatók aránya vagy az ideutazást tervezők aránya. Kérdés azonban az hogy ez a változás mennyire tartós és ez a tendencia a továbbiakban kiknek hoz megerősödést: Magyarország szimpatizánsainak vagy az ellentábornak.

2. Szlovéniában a felnőttek 17%-a vagyis 265 ezer felnőtt állampolgár- értesült arról hogy az Amnesty International reklámkampánya miatt nézeteltérés alakult ki Magyarország és az Amnesty International között.

Jelentős eredmény hogy az Amnesty Internatinal erős médiaegjelenése és határozott kampánya ellenére a vitát ismerők közül többen vannak azok akik nem az Amnesty filozófiájával és üzenetével azonosulnak (kb. 140 ezer szlovén felnőtt Magyarország mellett áll vagy semleges a kérdésben).

3. A két reklám valamelyikére a szlovén lakosság kevesebb mint harmada (29%) emlékszik.

A magyar reklámra minden tizedik szlovén emlékszik. Ez Szlovéniában 158 ezer felnőttet jelent. A korábban vetített Amnesty reklámot összességében a szlovének közel negyede (22%) tudta felidézni. Ez az arány Szlovéniában kb. 350 ezer felnőtt állampolgárt jelent.

4. A reklámokat ismerők körében a magyar reklám nagyobb tetszést aratott.

Azok körében akik látták a magyar reklámot jóval nagyobb arányban vannak azok akiknek összességében tetszett a spot (62% - 96 ezer szlovén) mint az AI reklámot felidézők körében azok akiknek tetszett az AI reklámja (41% - 144 ezer szlovén).

Az Amnesty internatinal reklámjának profilja (az említések sorrendjében): emlékezetes hűvös légkörű nehézkes erőszakellenes barátságtalan. Magyarország reklámjának profilja (az említések sorrendjében): barátságos finom erőszakellenes jó képi megjelenítésű emlékezetes semleges.

A kutatás háttere

Az Amnesty International Szlovén Szekciója hirdetést jelentetett meg a szlovén elektronikus médiában illetve filmszínházakban amelyben a magyar rendőrség állítólagos brutalitásának bemutatásán keresztül próbálnak a kínzások és törvénytelenségek ellen felszólalni.

Az AI hirdetése a következő felirattal jelent meg a nyilvánosság előtt:

"P.O. 39 éves rendőr Magyarország. Képzeljék el hogyan nézhet ki az áldozata. Állítsák le a kínzást! Támogassanak bennünket! Amnesty International"

Az ügy azért volt különösképpen érthetetlen mert 2001 elején elrendeződni látszott egy Amnesty International által korábban Hollandiában megjelentetett nem megalapozott információkat tartalmazó Magyarországot negatívan feltüntető sajtóhirdetés kapcsán kialakult nézeteltérés.

Magyarország Kormánya fontosnak tartja hogy mind az uniós országok mind a csatlakozásra váró társországok így például Szlovénia állampolgárai minél teljesebb képet kapjanak országunk állapotáról. Véleményük szerint az effajta nem bizonyított és általánosító negatív véleménynyilvánítások hamis színben tüntetik fel országunkat és rombolják Magyarország megítélését.

Az Amnesty International álláspontja szerint a szlovén tagozat által megjelentetett anyagok más olyan országokra is utaltak ahonnan az Amnesty International kínzásokról és bántalmazásokról tudósító jelentéseket kapott. Meggyőződésük hogy az általuk készített jelentések hiteles képet közvetítenek az AI által vizsgált országokban alkalmazott kínzásokról és bántalmazásokról. Az Amnesty International helyi tagozatai e jelentésekben közölt információk felhasználásával szervezik kampányaikat. Minden tagozat szabadon dönthet arról mely eseteket használja fel kampányához. Véleményük szerint Szlovénia részéről érthető hogy Ausztriát és Magyarországot választották hiszen ezek szomszédos országok ezért a szlovén közvélemény számára érdekesebbek mint a távolabbi országok.

A Miniszterelnöki Hivatal Országimázs Központja az AI kampányára válaszolva készíttetett egy országkép-védő reklámfilmet amelyet három napon keresztül többször levetítettek azokon a TV csatornákon melyeken az AI reklámfilmje is látható volt. A magyar hirdetésben a következő állítások hangzottak el:

"Magyarország - 1000 éve Európa szívében"
Az emberi jogok a szereteten, a tiszteleten és a megbecsülésen alapulnak
Magyarország - jogodban áll szeretni
Támogatjuk az Amnesty International erőszakellenes kampányát

Az ellenreklám után a Miniszterelnöki Hivatal Országimázs Központja a Magyar Gallup Intézetet bízta meg azzal a feladattal hogy a két kampány ismertségét és hatását felmérje Szlovéniában. A kutatás célja hogy a két kampány mutatói összehasonlításra kerüljenek hogy a két reklám felidézési (recalling) adatai valamint a kívánt reklámüzenet érthetősége és megítélése alapján tehát valódi adatok alapján értékelhessük a kampányok hatását.

A kutatás során rendelkezésünkre áll a Gallup Intézet által a Miniszterelnöki Hivatal Országimázs Központja számára 2000 októberében Szlovéniában készített közvélemény-kutatás melyből négy olyan kérdést is megismételtünk melyek a leginkább mutatják a Magyarország iránti bizalmat és megítélést. Így a reklámok hatásának elemzésén kívül be tudjuk mutatni azt is hogy az elmúlt félév alatt változott-e a szlovén lakosság Magyarország képe.

A magyar reklám és az AI reklámjának ismertsége

A reklámok felidézési mutatóit a piackutatásban a reklámtesztek alkalmazásánál elismert és alkalmazott módszerével vizsgáltuk.

A reklámfelidézés szintjei:

1. a megkérdezettek tudatában aktívan él-e a vizsgált reklám (top of mind awareness)
2. a termékcsoportra vonatkozóan felidézhető-e a reklám szintén spontán említés alapján (unprompted awareness) jelen esetben: "társadalmi célú hirdetések"
3. segítséggel felidézett reklámismertség (prompted awareness) ami jelen esetben a "reklám melyben véres lábfej szerepelt" illetve reklám, melyben egy női lábfej szerepelt sárga rózsával .

A két reklám valamelyikére a szlovén lakosság kevesebb mint harmada (29%) emlékszik. Lásd az ábrát

A korábban vetített Amnesty reklámot összességében a szlovének közel negyede (22%) tudta felidézni. Ez az arány Szlovéniában kb. 350 ezer felnőtt állampolgárt jelent.

A magyar reklámra minden tizedik szlovén emlékszik. Ez Szlovéniában 158 ezer felnőttet takar. Lásd az ábrát

Mindkét reklám spontán felidézése nagyon alacsony (0-1 %). Annak ellenére tehát hogy az Amnesty reklám a megdöbbentés eszközével próbált élni az emberek tudatának felszínén más reklámok idéződnek fel elsőként. Meg kell jegyezni azonban hogy a reklámfelidézés rendkívül időzítésérzékeny technika ugyanis néhány nap alatt egy erős kampány is a háttérbe kerülhet vagy teljesen kitörlődhet az emberek elsődleges tudatából. Jelen esetben az Amnesty erős médiamegjelenése után voltunk 3-4 hónappal és a magyar reklám háromnapi megjelenése után néhány nappal.

Mindkét reklám felidézésénél a ljubjanaiak (AI:35% - magyar:15%) valamint a felsőfokú végzettségűek (26%-13%) inkább emlékeztek a kampányra mint mások. Az AI reklám vonatkozásában különbség van korcsoportok szerint is: a legfiatalabbak (18-29 évesek) inkább emlékeztek a hirdetésre (29%) mint mások. A magyar reklám vonatkozásában kor szerint nincsenek kiugró különbségek.

A reklámközvetítő médium vonatkozásában mindkét reklámkampány esetében a reklámokat ismerők kétharmada emlékszik a TV csatornán (POP TV) látott reklámra. Az írott sajtóban megjelenő AI reklámját illetően a reklámot felidézők harmada (36%) véli hogy emlékszik a magyar reklám esetében ez az arány 14%. Kültéri poszterre a reklámokat ismerők 12-15% emlékszik. A többi médiumban megjelent reklámra (mozi rádió egyéb) a reklámokat ismerők elenyészően kis része emlékszik.

A hirdetések szövegelemeinek felidézése

Az Amnesty reklám ismerőitől megkérdeztük hogy véleményük szerint az általunk felsorolt reklámüzenetek melyike fejezi ki leginkább a látott reklám mondanivalóját. A válaszolók két nagy csoportja különült el:

• kb. harmad részük szerint ez a reklám általában az erőszak / brutalitás / kínzások ellen fogalmazta meg üzenetét
• a másik nagy csoport - szintén a reklámot ismerők harmada - szerint pedig általában a rendőrök erőszakossága / brutalitása / kínzásai ellen szólt a film.

Az Amnesty reklám ismerőinek több mint negyede látott benne a magyarokkal szemben megfogalmazott üzenetet:

• a magyar rendőrök erőszakossága / brutalitása / kínzása ellen (10%)
• illetve a magyarok erőszakossága / brutalitása / kínzása ellen (8%).

Számszerűen: 62 ezer szlovén vélt a reklámban a magyarokat bíráló üzenetet. Lásd az ábrát

A magyar reklámot ismerők negyede nem tudta eldönteni hogy számára miről szól ez a reklám a többiek véleményének megoszlása a következő volt:

• Emberek közötti szeretetről megértésről szól 19% (30 ezer szlovén)
• Magyarország szeretetéről szól 8% (13 ezer szlovén)
• Erőszak brutalitás ellen szólt 19% (30 ezer szlovén)
• Magyarországot támadó reklámok ellen szól 9% (13 ezer szlovén)
• Amnesty International ellen szól 3% ( 5 ezer szlovén)
• Amnesty International mellett szól 18% (29 ezer szlovén)

A hirdetések megítélése

Azok körében akik látták a magyar reklámot jóval nagyobb arányban vannak azok akiknek összességében tetszett a spot (62% - 96 ezer szlovén) mint az AI reklámot felidézők körében azok akiknek tetszett az AI reklámja (41% - 144 ezer szlovén). Lásd az ábrát

Az egyes reklámokat ismerők körében a fővárosiak és a 30 alattiak ugyanolyan arányban tartják összességében jónak a reklámokat - mindkét reklám esetében ennek a célcsoportnak közel a fele. A magyar reklám leginkább a vidékiek és az iskolázottabbak körében aratott tetszést míg az AI reklámnak nincs ilyen markáns demográfiai profilja.

A magyar reklám és az AI reklámjának profilja

A Magyarország-reklámra a szlovén felnőttek 10%-a (a mintában 98 fő) emlékszik és összességében barátságosnak finomnak és semlegesnek vélik azt. Lásd az ábrát

A megkérdezettek 80 százaléka barátságosnak tartja a reklámot. Szintén magas említési arányt értek el a jó képi megjelenítés és emlékezetesség tulajdonságok (mindkettő 71 %). 64 százalékuk véli a reklámot kellemes légkörűnek és 63 százalékuk könnyednek. A válaszadók 54 százaléka érdekesnek gondolja a reklámot és fele a megkérdezetteknek meggyőzőnek. Ebben az esetben is magas azoknak az aránya akik szerint igaznak tűnik a reklám (48%) vagy valós tényeket tükröz (46%). Könnyen megérthetőnek tartja 39 százalék és humorosnak 31 százalék.

A humoros/nem humoros ellentétpár első tagját szinte harmada a válaszadóknak említette de a második tag magasabb említési arányt ért el 43 százalékot. A fentebb leírt többi tulajdonság ellentétpárjai akárcsak az Amnesty International reklámja esetében jóval alacsonyabb említési százalékot kaptak a válaszadóktól. A válaszadóknak csupán 5 százaléka tartja a reklámot barátságtalannak és ugyanennyien rossz képi megjelenítésűnek. 18 százalékuk gondolja hogy könnyen felejthető 15 százalékuk hogy hűvös légkörű és 16 százalékuk hogy nehézkes. Szintén 18 százalék azoknak az aránya akik a reklámot érdektelennek tartják. A válaszadók 27 százaléka nem tartja meggyőzőnek a reklámot 26 százalékuk állítja hogy az valótlannak tűnik és hogy fikción alapszik azt is ugyanennyien mondják. Több mint harmada a válaszadóknak (35%) véli hogy a reklám nehezen érthető és 43 százalékuk nem tartja humorosnak.

Az utolsó tulajdonságpároknál a pozitívabb kicsengésű tagok messze meghaladják a negatívabbaknak az említési arányát. 78 százalékuk finomnak és csak 8 százalékuk tartja brutálisnak a Magyarország reklámot. 71 százalékuk semlegesnek míg 11 százalékuk sokkolónak látja a képeket. 74 százalékuk erőszakellenesnek véli és senki nem állította hogy erőszakos lenne ez a reklám.

A szlovén felnőttek 22%-a (a mintában 225 fő) emlékszik az Amnesty International kampányára. A részletek előtt összefoglalva az Amnesty International reklám profiljáról azt mondhatjuk el hogy a reklámot nem tartják humorosnak de emlékezetesnek gondolják valamint hűvös légkörűnek és nehézkesnek a szlovén válaszadók. Lásd az ábrát

A válaszadók nagy többsége 84 százaléka emlékezetesnek tartja a reklámot és ez az a tulajdonság amely a legmagasabb említési arányt éri el a megkérdezettek körében. Ugyancsak sokan vélik úgy hogy a reklám jó képi megjelenítésű (68%) meggyőző (67%) valamint sokkoló (67%). Meglepő adat mely szerint a válaszadók jóval több mint fele 66 százalékuk állítja hogy a reklám valós tényeket tükröz és 65 százalékuk (223 ezer szlovén felnőtt) véli azt is hogy a reklám igaznak tűnik. Ez azért meglepő mert maga az AI szlovéniai képviselete is elismerte hogy a képen és a filmben szereplő véres lábfej nem dokumentum tehát nem egy valóságos egy magyar rendőr lábfeje.

Brutálisnak 61 százalékuk tartja míg érdekesnek 60 százalékuk. A válaszadók könnyen megérthetőnek gondolják ezeket a képeket (57%) rendőrellenesnek (50%) valamint magyarellenesnek (39%) is.

Ezek azok a tulajdonságok amelyeknek az ellentétpárjai jóval alacsonyabb említési arányt értek el a válaszadók körében. A tulajdonságok említési sorrendjét követve az alábbi ellentétpárokat kérdeztük és értékeltük. A reklám könnyen felejthető a válaszadók 14 százaléka szerint rossz képi megjelenítésű és nem meggyőző 23-23 százalékuk szerint semleges 25 százalékuk szerint fikción alapszik 18 százalékuk szerint valótlannak tűnik 22 százalékuk szerint finomnak 33 százalékuk szerint érdektelennek 28 százalékuk gondolja és nehezen érthetőnek 33 százalékuk. A válaszadók 28 százaléka véli a reklámot rendőrpártinak és 24 százalék úgy gondolja hogy a reklám Magyarország mellett áll.

Az utolsó öt tulajdonságpár esetében a második tagoknak vagyis azoknak amelyek inkább negatív jelentéstartalmúak magasabb az említési arányuk. Nem humorosnak tartja a válaszadók 87 százaléka míg humorosnak csak 9 százaléka. Hűvös légkörű a reklám 81 százalékuk és kellemes légkörű csupán 13 százalékuk szerint. 80 százaléka a válaszadóknak azt állítja hogy nehézkes a reklám ezzel szemben 16 százalékuk azt hogy könnyed. A megkérdezettek 74 százaléka tartja barátságtalannak de 18 százaléka barátságosnak a reklámot. Szintén 18 százalékuk válaszolta azt hogy a reklám erőszakos de 76 százalékuk azt állította hogy a kampány erőszakellenes.

Ha a két reklámot nem a tulajdonságpárok szerint hanem egyes tulajdonságok mentén szeretnénk összehasonlítani akkor a következőket mondhatjuk el.

Az Amnesty International reklámját a válaszolók körében sokkal többen tartják barátságtalannak hűvös légkörűnek nehézkesnek sokkolónak és brutálisnak mint a Magyarország reklámot.

A Magyarország reklámot pedig inkább többen tartják barátságosnak kellemes légkörűnek könnyednek és semlegesnek mint az Amnesty International reklámját.

A következő táblázatban azt foglaljuk össze a különböző tulajdonságok esetében hogy az adott reklámot ismerők hány százaléka tartja jellemzőnek őket az Amnesty International reklámjára illetve a Magyarország-reklámra.

Magyarország megítélése - mi történt az elmúlt fél évben a magyar imázs tekintetében Szlovéniában?

A két közvélemény-kutatás alapján elmondhatjuk hogy a lényeges kérdések tekintetében nem történt szignifikáns változás: Lásd az ábrákat

• Magyarország Uniós csatlakozását a szlovének kétharmada (61/64 %) akkor is most is megszavazná.
• A szlovének lakosság közel fele tervezte októberben és tervezi napjainkban is hogy Magyarországra látogat (45/43%)
• Azt hogy Magyarország 10-20 éven belül a legsikeresebb országok közé fog tartozni a szlovének közel fele (41/43 %) inkább valószínűsíti de valamivel többen vannak akik ezt nem tartják valószínűnek (55/51 %)

A közgondolkodás felszínén azonban tapasztalhatunk némi elmozdulást Magyarország megítélésében:

• A szlovén lakosság jóval differenciáltabban vélekedik Magyarországról. Október óta összességében valamivel többen vannak azok akik pozitívabban (48/54%) és többen azok is akik negatívabban vélekednek Magyarországról (12/19%) miközben drasztikusan csökkent a semlegesek aránya (39/24%).

Véleményünk szerint az elmúlt fél év során Magyarország képe Szlovéniában jóval markánsabbá vált. Azt pontosan nem tudjuk megmondani hogy ennek a változásnak a hátterében egyértelműen a vizsgált reklámok hatása áll-e csak vagy más hatások is közrejátszhattak mint például az hogy a magyarországi hírek határozottabban jelentek meg a szlovén sajtóban.

Ez az arculatváltozási jelenség méréseink szerint még nem hozott radikális változást a szlovének magatartásában - hiszen nem változott az uniós felvételünket támogatók aránya vagy az ideutazást tervezők aránya. Kérdés azonban az hogy ez a változás mennyire tartós és ez a tendencia a továbbiakban kiknek hoz megerősödést: a Magyarország szimpatizánsoknak vagy az ellentábornak.

A Magyarország és az Amnesty International közötti nézeteltérésről

Szlovéniában a felnőttek 17%-a vagyis 265 ezer felnőtt állampolgár értesült arról hogy az Amnesty International reklámkampánya miatt nézeteltérés alakult ki Magyarország és az Amnesty International között.

• 117 ezren (a vitát ismerők 44%-a) inkább az Amnesty oldalán állnak
• 60 ezren (a vitát ismerők 23%-a) inkább Magyarország oldalán és
• 83 ezren (a vitát ismerők 32%-a) pedig semlegesek vagy nem tudják eldönteni hogy e kérdésben kinek az álláspontjával azonosuljanak inkább.

Véleményünk szerint Magyarország számára jelentős eredmény hogy az Amnesty Internatinal erős médiaegjelenése és határozott kampánya ellenére a vitát ismerők közül többen vannak azok (kb. 140 ezer szlovén felnőtt) akik nem támogatják az Amnesty International álláspontját ebben a kérdésben.

Módszertan

A Miniszterelnöki Hivatal Országimázs Központjának megbízásából a Magyar Gallup Intézet 2001 áprilisában felmérést végzett arról hogy Szlovéniában mennyire ismert és milyen hatást váltott ki at Amnesty International hirdetése valamint a Miniszterelnöki Hivatal Országimázs Központjának országkép-védő reklámfilmje. A terepmunkát a Magyar Gallup Intézet megbízásából a ljujbjanai székhelyű CATI Center piackutató cég végezte. Az adattisztítást az elemzést és a tanulmányt a Magyar Gallup Intézet készítette.

A terepmunka 2001. április 25-30. között zajlott. Telefonos közvélemény kutatás során 1003 véletlenszerűen kiválasztott polgárt kérdeztek meg Szlovéniában. A megkérdezettek a 18 év feletti szlovén lakosságot reprezentálják nem korcsoport és település szerint. A minta megoszlása és a megkérdezettek demográfiai jellemzői statisztikailag indokolttá tették hogy a survey leírás során a súlyozott adatokra támaszkodjunk.

A kutatás során feltettünk négy olyan kérdést is melyek Magyarország megítélésére és Magyarország európai uniós csatlakozására vonatkoztak. Ezek a kérdések megfelelnek a 2000 októberében a Magyar Gallup Intézet által szintén Szlovéniában készített felmérés kérdéseinek így a két vizsgálat adatai összehasonlíthatóak.

Az alkalmazott minta statisztikai hibahatára: +/- 3 2 % ami azt jelenti hogy az általunk az egész mintára vonatkozóan közölt adatok legfeljebb ekkora mértékben térhetnek el attól a hipotetikus eredménytől amit abban az esetben kaptunk volna ha az ország valamennyi választókorú polgárát megkérdeztük volna. Szlovéniában a hivatalos adatok szerint 1.557.312 felnőtt (18 éven felüli) ember él. Az elemzés során a kivetített számok ezen a bázison értendők.

Főlap |  The Gallup Organization |

Copyright © 2001 - Magyar Gallup Intézet The Gallup Organization
Módosítva: 2001-05-16 12:04